Dem mHealth Markt werden gigantische Wachstumsraten vorhergesagt und schon seit einiger Zeit tut sich in diesem Segment sehr viel. Doch erstaunlicher Weise sind die führenden Pharma Konzerne eher mäßig erfolgreich, obwohl sie doch über ausreichend Ressourcen verfügen. Einige von ihnen haben sogar mehr als 100 Apps veröffentlicht ohne damit nennenswerten Erfolg zu haben.
Dies ist das Ergebnis des Pharma App Market Benchmarking 2014 von research2guidance. Die Marktforscher fanden heraus, dass jedes der führenden Pharmaunternehmen 65 Apps im Apple App Store und Google Play anbieten. Im Vergleich dazu veröffentlichen typische mHealth App Publisher nur ein bis zwei Apps. Zum Vergleich wurden die mHealth Developer Economics 2014 heran gezogen.
Apps der Pharma Konzerne mäßig
Mit dieser Flut von Apps aber haben die Pharmafirmen seit 2008 nur 6,6 Millionen Downloads generiert und weniger als eine Million Nutzer an sich binden können. Gemessen an der wirtschaftlichen Potenz dieser Unternehmen eine ausgesprochen schwache Leistung. Junge, innovative Unternehmen kaufen den Konzernen hier ganz klar den Schneid ab.
Nische, erste Erfolge und Üben
Die Aktivitäten der Pharmaunternehmen unterscheiden sich in Größe, Reichweiten und Use Cases und so lassen sich die Firmen in drei Gruppen einteilen:
Nischenanbieter wie z.B. Roche oder Bristol-Myers Squibb nutzen die eigenen Apps, um ihre Kernprodukte zu unterstützen. Hier ist der Anteil der Apps, die sich an medizinische Fachkräfte richten, besonders groß. Die Größe der Portfolios und die geringe Reichweite, die mit der spitzen Zielgruppe begründet wird, liegen meist unter dem Durchschnitt.
Erste Erfolge können Pharmaunternehmen verzeichnen, die mit großen App-Portfolios überdurchschnittlich viele Downloads generieren konnten. Hier sind die meisten Apps für den Konsumermarkt ausgelegt. Meist befinden sich in breiten Portfolios wenige „Renner“, wie z.B. schaffte Merck mit seinen Top3-Apps 93 Prozent aller Downloads bei einem Portfolio von fast 100 Apps.
In der Gruppe „Still Trying“ finden sich Giganten wie Bayer Healthcare oder Novartis. Diese Unternehmen sind zwar sehr aktiv und veröffentlichen enorm viele Apps, die überwiegend auf die Konsumenten ausgerichtet sind. Doch trotz eines adressierten Massenmarkts und umfangreichen Ressourcen schaffen sie es nicht, überdurchschnittliche Apps auf den Markt zu bringen. Im Gegensatz zur Gruppe, die immerhin erste Erfolge verzeichnen konnten, bleiben auch die Top3 Apps dieser Gruppe unterdurchschnittlich.
Keine Mobile Strategie?
Der Vergleich der elf führenden Pharmafirmen zeigt, woran es liegen könnte, dass die App-Aktivitäten so oft ins Leere laufen.
Keine weltweite Verfügbarkeit: Fast 50 Prozent der Apps werden nur in lokalen Märkten angeboten und sind nur in drei oder weniger Ländern verfügbar.
Die Apps werden aus Sicht auf die eigenen Kernprodukte entwickelt und nicht mit Blick auf die Nachfrage der Nutzer: Hat sich z.B. ein Unternehmen auf die Behandlung von Leukämie-Erkrankten spezialisiert, wird auch das App Portfolio dies wieder spiegeln und sehr spezialisierte und Reichweiten schwache Ergebnisse hervor bringen. Doch der Konsumentenmarkt ist weit größer und ermöglicht Aktivitäten in anderen Bereichen wie Health Tracking, Gewichtsabnahme, Fitness oder die Begleitung von Diabetes-Patienten.
Keine Quer-Referenzierung und einheitliches Erscheinungsbild: Noch nutzen die Pharmafirmen die Möglichkeiten nicht ausreichend, auch innerhalb der Apps auf andere Angebote aus dem eigenen Haus und andere Apps zu referenzieren. Auch halten sich die Apps oft nicht an das Corporate Design und vorhandene Style Guides. Wiedererkennungseffekte und eine breitere Präsenz in der Wahrnehmung werden so verschenkt.
Weitere Gründe können darin liegen, dass die Unternehmen sehr dezentral und damit fragmentiert organisiert sind. So verfügen die führenden Pharmafirmen über bis zu 17 (Novartis) verschiedene Abteilungen, die mit Apps befasst sind. Eine gemeinsame und konsistente Vorgehensweise ist damit nahezu unmöglich, ebenso wird die Weitergabe von Erfahrungen, Wissen und die Wiederverwendung bereits entwickelter Komponenten ausserordentlich schwierig.
Letztlich müssen sich die Pharmaunternehmen die Frage stellen, ob es wirklich eine gute Strategie ist, weitere 700 Apps in den kommenden Jahren zu veröffentlichen. Es mag sinnvoller sein, andere Aktivitäten zu forcieren und ggf. als Incubator oder Aggregator von medizinischen Daten aufzutreten.
Beitragsbild: Shutterstock
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